Ребенок еще не понимает, что реклама создается с одной целью: продать. Она напрямую воздействует на его эмоции. Ребенок верит ей — и говорит вам: «Купи!» Далеко не всегда вы готовы это сделать. Рассказываем, как противостоять давлению рекламы, как учить детей видеть ее приемы и способы, применяемые для манипулирования потребителем любого возраста. Взрослым тоже будет полезно.

Умение «фильтровать» рекламу

Дети видят рекламу по телевизору и на Youtube, в мобильных приложениях и играх, слышат по радио. Журналы, газеты, фильмы, соцсети — словом, она везде. Исследователи из медиалаборатории Массачуссетского университета доказали, что чем больше времени ребенок проводит перед экраном, тем чаще он просит родителей купить новые игрушки — те, которые видел в рекламе.

И что делать родителям? Не пускать дело на самотек и бороться с рекламой, заодно воспитывая в ребенке критическое мышление. С раннего возраста объяснять детям, что главная задача рекламы — заставить нас потратить деньги.

Реклама по-разному влияет на детей разного возраста, пишет в работе «Ваш ребенок и реклама» российская исследовательница Анастасия Левицкая. По ее словам, хороший способ противостоять влиянию рекламы — задавать правильные вопросы.

Восприятие рекламы и возраст ребенка

Примерно до 3 лет дети не понимают, что реклама — это реклама. Затем ребенок постепенно учится выделять рекламные сообщения, с возрастом он делает это все лучше.

Дошкольники

С 3 до 6 лет ребенок:

• в состоянии идентифицировать рекламу и отличить ее от других программ или видов информации;

• ему еще трудно понять, что за развлекательным сюжетом на самом деле прячется реклама; например, что видео с распаковкой игрушек на YouTube (очень популярный среди детей формат) — это она и есть;

• не всегда понимает, что реклама пытается ему что-то продать;

• принимает рекламные слоганы за чистую монету.

Способность критически воспринимать рекламу в этом возрасте еще не развита, поэтому лучше ограничивать экранное время, чтобы снизить ее влияние на дошкольника. А можно найти способ обойтись и без нее.

Например, мультфильм или детскую телепередачу не обязательно смотреть на Youtube или по телевизору. Можно оформить платную подписку на тот же Youtube (и тогда рекламу вам показывать не будут), купить DVD или версию мобильной игры/приложения без рекламы.

Эти небольшие затраты наверняка сохранят вам нервы и деньги, которые вы могли бы потратить на разрекламированные товары.

Дети младшего и среднего школьного возраста

В возрасте 7–11 лет дети:

• отдают себе отчет в том, что реклама пытается им что-то продать;

• легко запоминают рекламные слоганы и другие ключевые сообщения;

• в состоянии распознать некоторые приемы и уловки — например, замечают, когда реклама преувеличивает положительные стороны продукта;

• не всегда понимают, что продукт не настолько хорош, как его описывают в рекламе.

Чтобы ограничить влияние рекламы на школьников, нужно обсуждать с ними механизмы ее воздействия.

Сделайте это на примере рекламного ролика, который ваш ребенок видит чаще всего. Попросите ребенка поразмышлять над такими вопросами.

• Что за продукт рекламируют?

• Кому и для чего он может быть нужен?

• Почему его рекламируют именно так?

• Какие эмоции вызывает реклама — счастье, желание принадлежать к определенной группе, страх быть «не таким»? Как эти чувства могут заставить нас купить то, без чего мы можем обойтись?

• Платят ли рекламодатели знаменитостям, звездам спорта и другим известным людям за продвижение товара, и если да, то почему?

• Связывает ли реклама с продуктом ту или иную идею? Например, помогает ли она детям чувствовать себя более взрослыми или уверенными в себе, когда они им пользуются?

• Как небольшие «бесплатные» подарки помогают продвигать продукт? Например, простенькие игрушки и другие мелочи, которые идут «в нагрузку» к детскому меню в сетях фастфуда, — влияют ли они на наше решение, куда отправиться перекусить в следующий раз?

Такие вопросы помогут ребенку понять, как именно реклама делает продукт привлекательным, и убедиться, что ей нельзя слепо доверять.

Подростки

Младшие подростки (12–13 лет) обычно понимают, в чем цель рекламы. Правда, они не всегда видят взаимосвязь между рекламой и более высокой ценой на товар, им сложно распознать продакт-плейсмент и другие рекламные ходы.

Подростки постарше уже лучше понимают, как работает рынок, и поэтому чаще относятся к рекламе скептически. Но они могут не знать, что соцсети собирают данные о пользователях, чтобы затем использовать их для таргетированной рекламы.

Поговорите с вашим подростком о том, как реклама влияет на убеждения и формирует стереотипы. Что именно рекламные образы пытаются сказать о том, как должны выглядеть девочки и мальчики, женщины и мужчины? Что — о том, на чем ездят, во что одеваются, что едят и к чему стремятся персонажи из рекламы? Какую «идеальную» жизнь нам показывают в ней? Как она соотносится с жизнью в реальном мире?

Помочь подросткам выработать собственную позицию помогут такие вопросы.

• Насколько реален рекламируемый образ жизни? Знаешь ли ты кого-нибудь, кто так живет?

• Можно ли назвать продукты питания и напитки, о которых идет речь в рекламе, полезными? Почему, например, овощи и фрукты не рекламируют так активно, как фастфуд, йогурты или газировку?

• Какое впечатление реклама создает о взаимоотношениях между людьми, их ценностях, внешнем виде, культурном уровне? Насколько рекламные образы отражают разнообразие реальной жизни?

• Как информация, которую ты размещаешь о себе в соцсетях, влияет на выдачу рекламы, которую ты там видишь?

Мелкий шрифт и скрытые обязательства

Расскажите подростку, что зачастую важные условия договора печатают мелким шрифтом, и это неспроста. Например, абонентская плата по договору с оператором связи составляет «всего 500 рублей в месяц», однако мелким шрифтом внизу экрана/рекламной листовки перечислены дополнительные скрытые платежи или неустойка за досрочное расторжение.

Обратите внимание подростка на «скрытые обязательства». Например, реклама говорит, что достаточно ввести на сайте код из-под крышки напитка, чтобы принять участие в розыгрыше игровой приставки. А мелким шрифтом написано: нужно еще и написать о продукте у себя в соцсетях, подписаться на Instagram-аккаунт компании-производителя и предложить 10 друзьям оставить там комментарии. Словом, придется стать настоящим «послом» продукта, и все равно не факт, что игровая консоль станет твоей.

Попробуйте на примерах объяснить подростку, что такие маркетинговые акции — это бесплатный сыр в мышеловке.

Популярные рекламные уловки

Наша цель — помочь ребенку научиться отличать собственно товары от приемов, которые используют для их продажи. Изучите вместе с ребенком список типичных уловок.

Взятка: при покупке товара вы получаете что-нибудь бесплатно. Часто вам предлагают собрать из «бесплатных» предметов коллекцию. Пример — магнит в комплекте с упаковкой йогурта или игрушка в коробке с хлопьями.

Лотерея: вы получаете шанс выиграть приз, если купите продукт. Для участия обычно нужно поделиться с организаторами своими персональными данными, и на почту или телефон будет приходить спам.

Обещание счастья: продукт не просто отличный, а лучший в мире, он сделает всю вашу жизнь гораздо лучше. Например, благодаря жвачке у вас появится больше друзей, а новые кроссовки помогут бегать быстрее и дальше.

Авторитет: известные люди продвигают продукт, чтобы вы думали, будто обладание им может сделать вас таким же, как они.

Любимый персонаж: мультипликационный или другой выдуманный персонаж, которого вы знаете и любите, рассказывает вам о продукте, чтобы сделать его более привлекательным.

Спецэффекты: благодаря таким приемам, как крупный план, мягкое освещение или яркие искусственные декорации, продукт кажется более привлекательным, чем на самом деле.

Повтор: одна и та же фраза или слоган произносятся в ролике несколько раз, чтобы вы запомнили продукт и узнали его на полке магазина.

Музыка: запоминающаяся мелодия или мотив популярной песни заставляет вас любить рекламу, а значит — и рекламируемый продукт.

Шутка: юмор в рекламном ролике улучшает настроение и, как следствие, формирует симпатию к продукту.

История: реклама рассказывает интересную историю, которую хочется смотреть еще и еще.

Когда вы с ребенком в следующий раз увидите или услышите рекламу, попробуйте поиграть в такую игру: кто быстрее определит, какая из этих уловок в ней применяется.